TOP100summit分享实录 | 网易卡爷：实战解读增长黑客在 B 端业务中的应用

本文内容节选自由msup主办的第七届全球软件案例研究峰会，现任网易云信及网易七鱼市场总监姜菡钰（卡爷）分享的《实战解读增长黑客在B端业务中的运用》实录，重点分享：3个To B产品营销获客实战案例（PPT+文稿）。

本文为网易云信及网易七鱼市场总监姜菡钰（卡爷）在TOP100summit上的演讲实录。分享者卡爷，工商管理硕士，十余年市场推广经验，九年电信运营商工作经历，先后负责过多款面向C端用户和B端企业客户的产品运营推广，历任中国电信企业通信产品（协同通信）和阅读产品（天翼阅读）市场总监。目前全面负责网易云信和网易七鱼的市场工作，在行业拓展，商务合作，大型项目实施等方面有较深入研究。

网易的 B 端产品非常有互联网气质，传统意义上 To B 的市场靠商务以及渠道就能搞定一切的思路，并不适合网易的 B 端产品。很多用户在使用和选择前期已经在线上对产品进行了一定了解，在线上做出购买的决策。

那么同时兼具了互联网红利和流量压力的 To B 市场应该怎么玩？新时期的互联网 B 端产品到底如何进行市场营销？如何打破传统市场营销只负责花钱的恶名，真正去解决业务产品的增长问题？

在网易七鱼和网易云信几年的运作和摸索中，我通过实战沉淀了一些心得，希望借这个平台和大家共同探讨。 

我自己是一个爱好比较广泛的人，热爱运动，长跑、越野都是我喜欢的项目，此外，我也喜欢旅游，喜欢 NASA ，对浩瀚和未知充满好奇。也许正因为我这样「不安分」的性格，让我更愿意迎接变革。

我最近很喜欢一句话：Everything is an experiment ,  you win or learn 。

传统意义上的市场是广告，宣传，但是在增长时代下，市场营销人员的身影还会出现在产品、数据、渠道等领域，正是这种「不安分」提供了多种技能增长的可能，一个跟得上这个时代的市场营销人员需要是产品专家、数据分析师、文案高手、创意专家，更需要是用户需求洞察专家。这种「不安分」的增长黑客思维赋予了我们更多的可能性。

   为什么人人都在关注增长？  

2000 年初，增长这个概念已经出现在美国硅谷，并且很多公司都已经在践行了，例如我们所熟知的 Facebook ，他们在很早的时候就成立了增长部门， Facebook 所关注用户的 Aha 时刻就是新用户在 7 天内可以有 30 个相关联系人。

随着增长黑客之父 Sean Ellis 所著的《增长黑客：如何低成本实现爆发式增长》被引入中国，包括范冰老师著作《增长黑客》、曲卉老师著作《硅谷增长黑客实战笔记》的风靡，逐步把增长这件事情越来越多地带到中国企业中。

正如耐克创始人 Phil Knight 所说的「 If you are not growing，then you are dying」，我觉得这句话很能体现我对增长这个事情的理解，围绕经典的 AARRR，本质上就是要以业务增长为核心，关注用户从最初的进入获取到最后的自传播，其实要关注整一个环节。 

其实这一两年我看了很多增长方面的书，也参加了很多活动，但我还是会感到困扰：很多 C 端的方法我们可以拿来借鉴和参考，但是对于 B 端的实际业务来说总觉得还差点什么。

做 C 端产品的时候，可能我们做了一个爆款活动，例如红包、促销、裂变等等，马上就能引来一大波 C 端用户。很多时候给他们一个「营销刺激」，他们就立马下载你的产品。但这些营销方式在B端基本上没有太大作用，因为B端面对的是一个又一个的企业用户，他们是一个群体，有比较长的决策流程。

所以在这两年中，一方面我在不断吸收、学习增长在 C 端的玩法，另外一方面，我也在结合我们的场景做一些尝试。 

在衡量一款 SaaS 产品是否健康、整个收益是否达到比较好的状态时，有一种算法是：把 LTV 除以 CAC ，数值越大，健康度就越好。

LTV 是指用户的整个生命周期的价值，大家可以简单理解为当一个客户成为我的付费用户后，到他完全衰退，或者说他不再用我的产品为止，在这整个生命周期，它为我的企业贡献了多少的收入。而 CAC 指的是获客成本，大致包含新客获取所投入的市场营销费用和销售人工成本佣金等等。

所以对于 Marketing 部门来说，我要做的就是尽可能的让投入产出达到最大化，尽可能让我的 CAC 数值降低降低再降低。 

   详解 B 端业务的流量漏斗模型

我们的 Marketing 部门直接负责销售线索的获取，传统意义上，销售和市场团队有着天然的矛盾，一方认为我们活动、宣传做的不错，一方认为你的推广是无效的，没有能够给我带来客户线索。而 Marketing 部门知道我的预算有一半可能是被浪费了，但是我不知道浪费在什么地方，这些问题都是客观存在的。

因此，我们现在的 Marketing 部门是会从潜客触达、引入、分层、培育，全流程关注销售线索的获取。我们这里可以看一张图，是我们对流量到成单一个漏斗管理。

• 潜在客户

潜在客户是指我们希望与之交流的客户，比如：网站访客和我们用外呼流程尝试联络的客户。两者的差别在于后者可能可以被直接转化为 SQL ，而潜在客户如果没有被有效引导为注册，绝大多数需要走育客。

• MQLs（Marketing Qualified Leads）

MQLs 按照迫切程度分为两种：迫切度高的线索，以让「销售联系我」为代表；迫切度低的线索，例如参加了我们的活动或者关注我们的公众号或者文章等。两者各有跟进流程，前者启动销售跟进，最好资源介入。后者可能进入批量外呼、维系。

• SQLs（漏斗商机）

SQLs 一般在销售或 SDR 与潜客接触后产生。

• 我们的产品是否能解决客户的痛点？（效果）

• 是否有一个关键的时间点客户必须让这个效果发生？

• 客户规模多大？我们需要采用什么样的资源投入？

• SAL （销售接受商机，储备）

销售转化商机，并进入相应销售的漏斗，意味着该销售对此 SAL 的赢单、收入和销售周期负责。如果商机觉得转化价值不够，退回到育客。 SDR 则对商机产生的数量和 SQL 到 SAL 的转化率负责。

商机产生的相关变量： 

• 触客次数：邮件、电话、 QQ 等

• 不同渠道：除了目前传统的方式，如纸质寄送，微信好友关系？微博？点赞互动？

• 历时几天：统一的育客池子、表单来源和筛选

• 客户的团队：仅限于注册人？还是提前触达 KP ？

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