课程简介
课程全程采用“工作坊”形式，即：受训学员将被分为若干小组，每个小组使用一个产品场景顺序完成8个实战演练，内容涵盖产品创新战略解码、产品的市场定位、产品的商业分析、产品的应用场景规划、产品需求的分析与规格化、产品的验证、产品发布与推广、产品运营……等产品生命周期（PLC）中6大领域的9大主题；
强烈建议直接采用贵公司实际的产品（已上线的或者正在开发的）作为学员分组演练案例，以提升学员“身临其境”的体验，最大化地实现培训效果向实际工作技能的转化与落地；
本课程讲师是科技部“科技创新CEO特训营”特聘导师，曾荣获中软协颁发的“中国软件工程年度人物”、“杰出贡献专家”等项荣誉，也是华为云颁发的MVP（最有价值专家，授予领域：产品研发管理）称号的获得者，还是官方认证的NPDP（产品经理认证）讲师、《产品经理认证（NPDP）知识体系指南》（第二版）官方指定的中文版审校者，具备丰富的产品研发管理实践经验。培训中将与您分享他在与业界翘楚（华为、中移动、中国银联、IBM……等100余家客户）工作/合作/咨询辅导/培训时的切身体会和成功经验。
目标收益
数字化时代带来的变革：从“解放手和脚”到解放头脑，从单一的、离散的产品到集成化、一站式产品生态，从产品研发到业务交付；
数字化时代产品研发的“不变”：自动化、场景化、个性化，围绕核心产品应用的解决方案，直击痛点；以及，亘古未变的，对交付价值的追求
数字化时代产品研发管理框架——始于客户诉求，终于价值交付
数字化时代产品研发管理要旨——“向外聚焦”且“向内对齐”
数字化产品的商业分析——紧紧围绕VOB（商业价值）、VOA（应用价值）和VOG（成长价值）等三个主题，明确产品的交付价值
构建数字化产品应用场景的三大维度——人、时间和亚文化
数字化转型产品研发管理所需的五大能力——商业领导力、变革领导力、创新能力、技术能力与项目管理能力
以及，上述各个主题在多个领域内的应用实例（选择与受训企业的业务领域特征相近的案例）
培训对象
公司高管、产品线总监、产品经理或者产品负责人（PO）
课程大纲
| Module 1数字化时代产品研发的基本特征 |
案例研讨：数字化 Vs. 信息化——区别与联系 数字化时代的特征——VUCA（快速、复杂、不确定性以及模糊性） 数字化产品的特征——数字化建模，场景化交付，智能化应用，生态化拉通 做好数字化产品的第一要素——我们交付的是产品的价值，不是产品本身 案例研讨：产品价值从哪里来？干系人特别是关键干系人的期望 案例研讨：数字化新产品开发如何做到“始于客户诉求终于价值交付”？ 案例研讨：通常，数字化产品的交付价值可以是什么——对C端用户的应用价值、对B端客户的商业价值以及对自己公司的成长价值 |
| Module 2 产品研发如何应对数字化时代的挑战？ |
解码组织战略——组织的数字化战略 纵向集成、横向集成与端到端集成 案例分析 组织战略分解——产品创新战略 明确自己的业务单元在组织业务战略蓝图的位置 新产品开发的目标、方向和范围 市场细分的内容与成果 案例分析（应急管理平台）：市场细分（按产品/领域、区域、行业）的内容与成果展示（容量、市场份额、销售利润率分析、细分市场描述模板） “五看三定分析法”确定新产品开发的目标、方向和范围 VUCA时代新产品开发的极致诠释：最小可应用产品开发模式（MVP）——以底层标准化、顶层定制化的方式，为不同类型的客户提供不同权重的定制（羽量级、轻量级、中量级和重量级定制） 案例分析 如何保证在上述过程中“向外聚焦”且“向内对齐”？ 数字化时代产品经理的心智模式（Mindset） 数字化时代产品经理在PLC上各个阶段的主要任务 |
| Module 3数字化产品的市场洞察与产品定位——著名的“小区保安三问题” |
通过实例剖析展示“产品的定位”：某型先进制造领域某产品的路线图——围绕核心产品应用的解决方案，自动化、场景化、个性化，直击痛点 某型数字化产品的路线图——围绕核心产品应用的解决方案，自动化、场景化、个性化，直击痛点 某型数字化产品的路线图——线索、主题以及围绕主题的产品交付价值 产品的定位就是回答著名的“保安三问题”——我是谁、我从哪里来、我到哪里去 “目标用户”的经典定义：用户 ！= 目标用户 案例研讨：用户/目标用户从哪里来？用户需求（OR）是什么？ 多样化的市场细分和客户细分，多样化的产品需求开发 多领域内案例分析与研讨：目标用户的期望值如何影响到产品的定位 洞察市场，调研用户——一级研究和次级研究 焦点小组 用户访谈 人种学研究 调查问卷 次级研究的新贵——大数据 用户社区 实例展示与研讨 综合用户调研的结论，准确识别目标客户特征——使用用户画像技术 实例展示与研讨 分组演练1：使用“用户画像”技术，各学员分组研讨并确认选定的产品各自目标用户的典型特征与痛点，并据此定义各自项目执行用户访谈时的重点关注问题/维度。 |
| Module 4产品的商业模式分析——明确产品的交付价值 |
开题：“做正确的事” Vs.“把事做正确”——产品需求开发与需求管理过程中需要完成的蜕变 如何确定数字化产品/系统的核心交付价值？ 产品核心交付价值 = 面向C端用户的“应用价值”+面向B端客户的“商业价值”+面向组织自身的“成长价值” 确定“应用价值”（VOA）的BBR模型（“帮忙不惹事”模型），及其相关案例展示与研讨 确定“商业价值”（VOB）的“诺兰模型”，以及实例展示与研讨 确定“成长价值”（VOG）的“小PEST模型” 按照“ΔX = 1”的原则，规划产品的路线图（RoadMap）——从需求到诉求，再到产品/系统的“建设主题” 案例展示与研讨（“设备全生命周期管理平台”）：一般的，一个ToB的数字化产品/系统的“建设主题”可以是哪些 沿袭产品/系统的“建设主题”，有效且有限地引导干系人的“期望值”，呈梯级分布规划项目（实现产品的某一版本）的范围与建设内容 实例介绍之一——适用于某型监控产品的“IPOGF模型” 实例介绍之二——适用于某型工业信息化产品的“梯级模型” 实例介绍之三——适用于某型企业信息化产品的“楔形模型” 结论：需求可以千变万化，产品可以千姿百态，干系人的期望与要求可以千回百转，但是“主题”几乎是永恒的。可以沿袭这些“主题”，构造出属于自己业务领域内的“小诺兰模型” 分组演练2：各小组继续使用演练1所选定的演练场景，规划该产品从当前开始三个版本的交付价值是什么，以及各自的“建设主题”。 |
| Module 5规划数字化产品的应用场景 |
开题：什么是场景？产品对用户时光（Lifetime）的占用情况 在明确产品的需求之前，得先明确产品的应用场景 实例展示与研讨实例展示与研讨——某智慧物流产品的应用场景 使用“时间-人物-亚文化”的三维模型，构造产品的典型应用场景 产品应用场景的规划工具——思维导图、故事板、头脑书写 重点介绍“竞品分析”方法 以终为始——精挑细选竞品 多维视角——确定分析维度 网罗天下——收集竞品信息，测试竞品 抽丝剥茧——评估竞品分析的结果，用于规划自己产品的应用场景 使用“用户故事”技术，描述和传递产品的典型应用场景 实例展示与研讨 分组演练3： 各个小组使用“用户故事”技术，描述各自的产品当前版本的5个最为典型的应用场景 如何有效剔除“伪需求”？使用“用户故事地图”技术 实例展示与研讨 如何判断场景的优先级？使用KANO模型平衡场景级需求，并设定场景的优先级 特别注意提炼其中的“商业价值”部分，并且保持与产品核心交付价值的一致性 |
| Module 6数字化产品需求分析 |
需求规格化的主要目的：完整、一致、无二义和可测试 需求分析的基本原则：问题的识别、评估、平衡和综合 产品需求建模——使用符号化语言动态地描述需求 需求建模的方法之1：数据流图 需求建模的方法之2：实体－关系图 需求建模的方法之3：状态迁移图 使用自然语言，规格化产品需求的神器——用户用例（UseCase） UseCase所带来的“如来神掌”效应：区分“系统”与“用户”的边界 正反案例介绍与剖析：用户用例详细描述需求规格的实例 定义非功能需求的方法——“八元法” 案例演示：“好的”需求规格文档的样例分析 案例演示：“坏的”需求规格文档的样例分析 产品需求的命名规则 需求规格化文档的结构 |
| Module 7 数字化产品的验证——针对MVP使用可用性测试方法 |
为什么产品经理需要关注可用性测试？用“是骡子是马拉出来溜溜”的方式改进数字化产品 案例研讨——可用性测试方法的操作步骤 通常可用性测试中可以发现的典型问题 可用性测试与传统的测试之间的区别 通常可用性测试中可以发现的典型问题 |
| Module 8 数字化产品的发布与推广策略 |
“四大要素法”确定产品的“抢滩策略”——“什么”、“谁”、“如何”和“哪里” “出售什么”——价值主张与整体解决方案 “向谁出售”——市场细分、目标市场与导入路径 “如何将产品推向市场”——渠道策略 “在哪里进行促销”——促销计划与沟通计划 引爆用户/客户的三个基本“制高点” 亲昵用户的营销 “亲昵用户的营销”策略之实际案例分析 优秀的产品表现 “优秀的产品表现”策略之实际案例分析 卓越的产品运营 “卓越的产品运营”策略之实际案例分析 产品推广运营策略——“5点式”方法确定运营策略 定位点 痛点 尖叫点 引爆点 持续点 |
| Module 9 数字化产品的运行与生命周期管理 |
产品生命周期管理 在产品生命周期内收集和归纳改进意见，从而真正践行“精益产品开发”之“持续改善”思想 定量的评估方式 定性的评估方式 收集产品市场表现相关数据的方法——问卷调查、社交媒体、大数据、次级市场研究 度量产品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等 度量产品市场表现的“外向型”指标——日活、净现值、内部收益率、DFC回报周期……等 产品退市安排 |
| Module 10 总结与答疑 | 数字化转型产品研发管理所需的5大能力——商业领导力、变革领导力、创新能力、技术能力与项目管理能力 |
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Module 1数字化时代产品研发的基本特征 案例研讨：数字化 Vs. 信息化——区别与联系 数字化时代的特征——VUCA（快速、复杂、不确定性以及模糊性） 数字化产品的特征——数字化建模，场景化交付，智能化应用，生态化拉通 做好数字化产品的第一要素——我们交付的是产品的价值，不是产品本身 案例研讨：产品价值从哪里来？干系人特别是关键干系人的期望 案例研讨：数字化新产品开发如何做到“始于客户诉求终于价值交付”？ 案例研讨：通常，数字化产品的交付价值可以是什么——对C端用户的应用价值、对B端客户的商业价值以及对自己公司的成长价值 |
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Module 2 产品研发如何应对数字化时代的挑战？ 解码组织战略——组织的数字化战略 纵向集成、横向集成与端到端集成 案例分析 组织战略分解——产品创新战略 明确自己的业务单元在组织业务战略蓝图的位置 新产品开发的目标、方向和范围 市场细分的内容与成果 案例分析（应急管理平台）：市场细分（按产品/领域、区域、行业）的内容与成果展示（容量、市场份额、销售利润率分析、细分市场描述模板） “五看三定分析法”确定新产品开发的目标、方向和范围 VUCA时代新产品开发的极致诠释：最小可应用产品开发模式（MVP）——以底层标准化、顶层定制化的方式，为不同类型的客户提供不同权重的定制（羽量级、轻量级、中量级和重量级定制） 案例分析 如何保证在上述过程中“向外聚焦”且“向内对齐”？ 数字化时代产品经理的心智模式（Mindset） 数字化时代产品经理在PLC上各个阶段的主要任务 |
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Module 3数字化产品的市场洞察与产品定位——著名的“小区保安三问题” 通过实例剖析展示“产品的定位”：某型先进制造领域某产品的路线图——围绕核心产品应用的解决方案，自动化、场景化、个性化，直击痛点 某型数字化产品的路线图——围绕核心产品应用的解决方案，自动化、场景化、个性化，直击痛点 某型数字化产品的路线图——线索、主题以及围绕主题的产品交付价值 产品的定位就是回答著名的“保安三问题”——我是谁、我从哪里来、我到哪里去 “目标用户”的经典定义：用户 ！= 目标用户 案例研讨：用户/目标用户从哪里来？用户需求（OR）是什么？ 多样化的市场细分和客户细分，多样化的产品需求开发 多领域内案例分析与研讨：目标用户的期望值如何影响到产品的定位 洞察市场，调研用户——一级研究和次级研究 焦点小组 用户访谈 人种学研究 调查问卷 次级研究的新贵——大数据 用户社区 实例展示与研讨 综合用户调研的结论，准确识别目标客户特征——使用用户画像技术 实例展示与研讨 分组演练1：使用“用户画像”技术，各学员分组研讨并确认选定的产品各自目标用户的典型特征与痛点，并据此定义各自项目执行用户访谈时的重点关注问题/维度。 |
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Module 4产品的商业模式分析——明确产品的交付价值 开题：“做正确的事” Vs.“把事做正确”——产品需求开发与需求管理过程中需要完成的蜕变 如何确定数字化产品/系统的核心交付价值？ 产品核心交付价值 = 面向C端用户的“应用价值”+面向B端客户的“商业价值”+面向组织自身的“成长价值” 确定“应用价值”（VOA）的BBR模型（“帮忙不惹事”模型），及其相关案例展示与研讨 确定“商业价值”（VOB）的“诺兰模型”，以及实例展示与研讨 确定“成长价值”（VOG）的“小PEST模型” 按照“ΔX = 1”的原则，规划产品的路线图（RoadMap）——从需求到诉求，再到产品/系统的“建设主题” 案例展示与研讨（“设备全生命周期管理平台”）：一般的，一个ToB的数字化产品/系统的“建设主题”可以是哪些 沿袭产品/系统的“建设主题”，有效且有限地引导干系人的“期望值”，呈梯级分布规划项目（实现产品的某一版本）的范围与建设内容 实例介绍之一——适用于某型监控产品的“IPOGF模型” 实例介绍之二——适用于某型工业信息化产品的“梯级模型” 实例介绍之三——适用于某型企业信息化产品的“楔形模型” 结论：需求可以千变万化，产品可以千姿百态，干系人的期望与要求可以千回百转，但是“主题”几乎是永恒的。可以沿袭这些“主题”，构造出属于自己业务领域内的“小诺兰模型” 分组演练2：各小组继续使用演练1所选定的演练场景，规划该产品从当前开始三个版本的交付价值是什么，以及各自的“建设主题”。 |
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Module 5规划数字化产品的应用场景 开题：什么是场景？产品对用户时光（Lifetime）的占用情况 在明确产品的需求之前，得先明确产品的应用场景 实例展示与研讨实例展示与研讨——某智慧物流产品的应用场景 使用“时间-人物-亚文化”的三维模型，构造产品的典型应用场景 产品应用场景的规划工具——思维导图、故事板、头脑书写 重点介绍“竞品分析”方法 以终为始——精挑细选竞品 多维视角——确定分析维度 网罗天下——收集竞品信息，测试竞品 抽丝剥茧——评估竞品分析的结果，用于规划自己产品的应用场景 使用“用户故事”技术，描述和传递产品的典型应用场景 实例展示与研讨 分组演练3： 各个小组使用“用户故事”技术，描述各自的产品当前版本的5个最为典型的应用场景 如何有效剔除“伪需求”？使用“用户故事地图”技术 实例展示与研讨 如何判断场景的优先级？使用KANO模型平衡场景级需求，并设定场景的优先级 特别注意提炼其中的“商业价值”部分，并且保持与产品核心交付价值的一致性 |
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Module 6数字化产品需求分析 需求规格化的主要目的：完整、一致、无二义和可测试 需求分析的基本原则：问题的识别、评估、平衡和综合 产品需求建模——使用符号化语言动态地描述需求 需求建模的方法之1：数据流图 需求建模的方法之2：实体－关系图 需求建模的方法之3：状态迁移图 使用自然语言，规格化产品需求的神器——用户用例（UseCase） UseCase所带来的“如来神掌”效应：区分“系统”与“用户”的边界 正反案例介绍与剖析：用户用例详细描述需求规格的实例 定义非功能需求的方法——“八元法” 案例演示：“好的”需求规格文档的样例分析 案例演示：“坏的”需求规格文档的样例分析 产品需求的命名规则 需求规格化文档的结构 |
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Module 7 数字化产品的验证——针对MVP使用可用性测试方法 为什么产品经理需要关注可用性测试？用“是骡子是马拉出来溜溜”的方式改进数字化产品 案例研讨——可用性测试方法的操作步骤 通常可用性测试中可以发现的典型问题 可用性测试与传统的测试之间的区别 通常可用性测试中可以发现的典型问题 |
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Module 8 数字化产品的发布与推广策略 “四大要素法”确定产品的“抢滩策略”——“什么”、“谁”、“如何”和“哪里” “出售什么”——价值主张与整体解决方案 “向谁出售”——市场细分、目标市场与导入路径 “如何将产品推向市场”——渠道策略 “在哪里进行促销”——促销计划与沟通计划 引爆用户/客户的三个基本“制高点” 亲昵用户的营销 “亲昵用户的营销”策略之实际案例分析 优秀的产品表现 “优秀的产品表现”策略之实际案例分析 卓越的产品运营 “卓越的产品运营”策略之实际案例分析 产品推广运营策略——“5点式”方法确定运营策略 定位点 痛点 尖叫点 引爆点 持续点 |
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Module 9 数字化产品的运行与生命周期管理 产品生命周期管理 在产品生命周期内收集和归纳改进意见，从而真正践行“精益产品开发”之“持续改善”思想 定量的评估方式 定性的评估方式 收集产品市场表现相关数据的方法——问卷调查、社交媒体、大数据、次级市场研究 度量产品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等 度量产品市场表现的“外向型”指标——日活、净现值、内部收益率、DFC回报周期……等 产品退市安排 |
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Module 10 总结与答疑 数字化转型产品研发管理所需的5大能力——商业领导力、变革领导力、创新能力、技术能力与项目管理能力 |
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