课程简介
各行各业在研发与交付数字化产品/服务上投入达到了天文数字，然而这笔投资的大部分并没有收获期望中的成果。问题到底在哪里？我们特别规划了“聚焦数字化时代的产品经理战训营”培训课程。本课程按照产品生命周期（PLC）全过程依次展开市场洞察、商业模式分析、产品规划暨产品路线图、产品需求分析（含竞品分析）、产品设计开发、验证确认、推广运营、生命周期管理……等6大领域内9大主题，全程采用“真·工作坊”方式，以“真产品，真场景，真任务”的“以战为训”方式与您分享以下内容：
数字化时代带来的变革：从“标准化产品”到“个性化解决方案”，从解放手脚到解放头脑，从单一的、离散的产品到集成化、一站式产品生态；
数字化时代产品研发的“不变”：自动化、场景化、个性化，围绕核心产品应用的解决方案，直击痛点；以及，亘古未变的，追求交付价值；
数字化产品的商业分析——紧紧围绕VOB（商业价值）和VOA（应用价值）两个主题，明确产品的交付价值；
数字化转型产品研发管理所需的五大能力——商业领导力、变革领导力、创新能力、技术能力与项目管理能力；
以及，上述各个主题在多个领域内的应用实例（必须遴选与贵公司业务领域特征相符的案例）。
设计和构建本课程的底层逻辑，完全基于主动学习的“认知共识”与“体感共情”的原则，暨：产品经理的共性关注点更倾向于从实践与实际案例中学习和掌握方法、技术与工具。有鉴于此，本课程中安排了大量的实例研讨与剖析活动，通过引导、解构、共创、归纳演绎等多种互动方式“寓教于战”。
目标收益
培训对象
公司高管、产品线总监、产品经理或者产品负责人
课程大纲
| Module 1数字化时代产品研发的基本特征 |
数字化产品的特征——数字化建模，场景化交付，智能化应用，生态化拉通 案例研讨与剖析（某型家电）：数字化 Vs. 信息化 案例研讨与剖析（某型车联网生态）：纵向集成、横向集成与端到端集成 小结：信息化与数字化的区别与联系——运用信息化时代所不具备的数字技术，实现从标准化产品向多样化、个性化解决方案的跃迁，从而为用户带来更具智能化和全向的体验。 做好数字化产品的第一要素——我们交付的是产品的价值，不是产品本身 案例研讨与剖析：产品价值从哪里来？用户的期望 案例研讨与剖析：数字化新产品开发如何做到“始于用户诉求终于价值交付”？ 案例研讨与剖析：通常，To C数字化产品的交付价值可以是什么——对C端用户的应用价值、对产品研发组织自身的成长价值 解码组织的数字化战略 案例研讨与剖析：从组织的业务战略到某型家用水处理设备的产品路线图（RoadMap） 数字化产品开发的极致诠释——底层标准化，顶层不同重量级的定制化（羽量级、轻量级、中量级和重量级） 案例研讨与剖析：如何保证在上述过程中“向外聚焦”且“向内对齐”？ 小结：数字化时代产品经理的心智模式（Mindset） 数字化时代产品经理在PLC上各个阶段的主要任务 |
| Module 2数字化产品的市场洞察与产品定位——著名的“小区保安三问题” |
本章开题：何为“产品的定位”？ 案例研讨与剖析：某型数字化产品的路线图——线索、主题以及围绕主题的产品交付价值 案例研讨与剖析：某型数字化产品的路线图——围绕核心产品应用的解决方案，自动化、场景化、个性化，直击痛点 小结：产品的定位就是回答著名的“保安三问题”——我是谁、我从哪里来、我到哪里去 从找准“目标用户”开始 “目标用户”的经典定义：用户 ！= 目标用户 正、反两方面的案例研讨与对比剖析：放下“天下”情结，尊重“细分”定律 多样化的市场细分和用户诉求，多样化的新产品研发 多领域内案例分析与研讨：目标用户的期望值如何影响到产品的定位 热身演练：各小组在规定的时间内（90秒）清晰介绍本小组所选择的演练产品/系统。要求至少包含用户细分、关键业务、与组织级业务战略之间的关联等三项内容 |
| Module 3数字化产品的市场洞察与产品定位——著名的“小区保安三问题” |
洞察市场，调研用户——一级研究和次级研究 焦点小组 用户访谈 人种学研究 调查问卷 次级研究的新贵——大数据 用户社区 案例研讨与剖析：上述方法的综合运用 如何综合用户调研的结论，从而准确识别目标用户特征，避免调研成果垃圾化 使用移情映射技术，建立对目标用户的同理心 使用用户画像技术，综合用户调研结论，准确识别目标用户特征，瞄准其痛点与痒点 案例研讨与剖析（某型新能源MPV）：使用用户画像技术的“三要三不要” |
| Module 4产品的商业模式分析——明确产品的交付价值 |
本章开题：“做正确的事” Vs.“把事做正确”——新产品研发过程中需要完成的蜕变 如何确定数字化产品/系统的核心交付价值（俗称为“卖点”）？ 产品核心交付价值 = 面向C端用户的“应用价值” +面向组织自身的“成长价值” 确定“应用价值”（VOA）的“五点式”模型（定位点、痛点、尖叫点、引爆点和持续点），及其相关案例研讨与剖析 确定“成长价值”（VOG）的“小PEST模型” 综上，使用“五看三定”方法确定产品的战略控制点，确定产品的创新战略 使用“商业模式画布”分析和判断不同相关方、在不同层次上的对产品的诉求，初步完成产品概念的定义 勾勒出新产品的用户细分、价值主张、关键业务以及核心资源 初步的财务分析（营收） 以及，更为关键的，保证上述各要素之间呈现出“向外聚焦、向内对齐”的态势 |
| Module 5规划数字化产品的应用场景 |
开题：什么是场景？产品对用户时光（Lifetime）的占用情况 在明确产品的需求之前，得先明确产品的应用场景 实例展示与研讨实例展示与研讨——某型可穿戴产品的应用场景 使用“时间-人物-亚文化”的三维模型，构造产品的典型应用场景 产品应用场景的规划工具——思维导图、故事板、头脑书写 重点介绍“竞品分析”方法 以终为始——精挑细选竞品 多维视角——确定分析维度 网罗天下——收集竞品信息，测试竞品 抽丝剥茧——评估竞品分析的结果，用于规划自己产品的应用场景 使用“用户故事”技术，明确产品应用场景的三要素（who + what + why），描述和传递产品的典型应用场景 实例展示与研讨 |
| Module 6规划数字化产品的应用场景 |
如何有效剔除“伪需求”？使用“用户故事地图”技术 实例展示与研讨 如何判断场景的优先级？使用KANO模型平衡场景级需求，并设定场景的优先级 特别注意提炼其中的“商业价值”部分，并且保持与产品核心交付价值的一致性 按照“ΔX = 1”的原则，规划产品的路线图（RoadMap）——从需求到诉求，再到产品/系统的“建设主题” 案例展示与研讨：一般的，一个数字化产品/系统的“建设主题”可以是怎样的 沿袭产品/系统的“建设主题”，有效且有限地引导干系人的“期望值”，呈梯级分布规划产品的路线图（范围与建设内容） 结论：需求可以千变万化，产品可以千姿百态，用户的期望与要求可以千回百转，但是“主题”几乎是永恒的。沿袭这些“主题”，构造出属于自己业务领域内的“用户历程”模型，真正做到“有效引领用户” |
| Module 7数字化产品需求分析 |
需求规格化的主要目的：完整、一致、无二义和可测试 需求分析的基本原则：问题的识别、评估、平衡和综合 产品需求建模——使用符号化语言动态地描述需求 需求建模的方法之1：数据流图 需求建模的方法之2：实体－关系图 需求建模的方法之3：状态迁移图 使用自然语言，规格化产品需求的神器——用户用例（UseCase） UseCase所带来的“如来神掌”效应：区分“产品”与“用户”的边界 正反案例介绍与剖析：用户用例详细描述需求规格的实例 定义非功能需求的方法——“八元法” 案例演示：“好的”需求规格文档的样例分析 案例演示：“坏的”需求规格文档的样例分析 产品需求的命名规则 需求规格化文档的结构 |
| Module 8数字化产品的验证——针对MVP使用可用性测试方法 |
为什么产品经理需要关注可用性测试？用“是骡子是马拉出来溜溜”的方式改进数字化产品 案例研讨——可用性测试方法的操作步骤 通常可用性测试中可以发现的典型问题 可用性测试与传统的测试之间的区别 通常可用性测试中可以发现的典型问题 |
| Module 9 数字化产品的发布与推广策略 |
“四大要素法”确定产品的“抢滩策略”——“什么”、“谁”、“如何”和“哪里” “出售什么”——价值主张与整体解决方案 “向谁出售”——市场细分、目标市场与导入路径 “如何将产品推向市场”——渠道策略 “在哪里进行促销”——促销计划与沟通计划 引爆用户的三个基本“制高点” 亲昵用户的营销 “亲昵用户的营销”策略之实际案例剖析 优秀的产品表现 “优秀的产品表现”策略之实际案例剖析 卓越的产品运营 “卓越的产品运营”策略之实际案例剖析 产品推广运营策略——使用“维度方法”确定运营策略 常用的维度之一：“用户参与”维度 常用的维度之二：“产品表现”维度 常用的维度之三：“渠道与促销”维度 |
| Module 10 数字化产品的运行与生命周期管理 |
产品生命周期管理 在产品生命周期内收集和归纳改进意见，从而真正践行“精益产品开发”之“持续改善”思想 定量的评估方式 定性的评估方式 收集产品市场表现相关数据的方法——问卷调查、社交媒体、大数据、次级市场研究 度量产品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等 度量产品市场表现的“外向型”指标——转化率、日活跃用户数量、ARPU、同期群分析、DFC回报周期……等 产品退市安排 “真·实战”演练之8（16:10~17:00，包括各小组成果发表以及讲师点评）：各小组定义本产品在发布半年后的市场运营绩效指标，注意指标一定是既有“内向型”的也有“外向型”的 |
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Module 1数字化时代产品研发的基本特征 数字化产品的特征——数字化建模，场景化交付，智能化应用，生态化拉通 案例研讨与剖析（某型家电）：数字化 Vs. 信息化 案例研讨与剖析（某型车联网生态）：纵向集成、横向集成与端到端集成 小结：信息化与数字化的区别与联系——运用信息化时代所不具备的数字技术，实现从标准化产品向多样化、个性化解决方案的跃迁，从而为用户带来更具智能化和全向的体验。 做好数字化产品的第一要素——我们交付的是产品的价值，不是产品本身 案例研讨与剖析：产品价值从哪里来？用户的期望 案例研讨与剖析：数字化新产品开发如何做到“始于用户诉求终于价值交付”？ 案例研讨与剖析：通常，To C数字化产品的交付价值可以是什么——对C端用户的应用价值、对产品研发组织自身的成长价值 解码组织的数字化战略 案例研讨与剖析：从组织的业务战略到某型家用水处理设备的产品路线图（RoadMap） 数字化产品开发的极致诠释——底层标准化，顶层不同重量级的定制化（羽量级、轻量级、中量级和重量级） 案例研讨与剖析：如何保证在上述过程中“向外聚焦”且“向内对齐”？ 小结：数字化时代产品经理的心智模式（Mindset） 数字化时代产品经理在PLC上各个阶段的主要任务 |
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Module 2数字化产品的市场洞察与产品定位——著名的“小区保安三问题” 本章开题：何为“产品的定位”？ 案例研讨与剖析：某型数字化产品的路线图——线索、主题以及围绕主题的产品交付价值 案例研讨与剖析：某型数字化产品的路线图——围绕核心产品应用的解决方案，自动化、场景化、个性化，直击痛点 小结：产品的定位就是回答著名的“保安三问题”——我是谁、我从哪里来、我到哪里去 从找准“目标用户”开始 “目标用户”的经典定义：用户 ！= 目标用户 正、反两方面的案例研讨与对比剖析：放下“天下”情结，尊重“细分”定律 多样化的市场细分和用户诉求，多样化的新产品研发 多领域内案例分析与研讨：目标用户的期望值如何影响到产品的定位 热身演练：各小组在规定的时间内（90秒）清晰介绍本小组所选择的演练产品/系统。要求至少包含用户细分、关键业务、与组织级业务战略之间的关联等三项内容 |
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Module 3数字化产品的市场洞察与产品定位——著名的“小区保安三问题” 洞察市场，调研用户——一级研究和次级研究 焦点小组 用户访谈 人种学研究 调查问卷 次级研究的新贵——大数据 用户社区 案例研讨与剖析：上述方法的综合运用 如何综合用户调研的结论，从而准确识别目标用户特征，避免调研成果垃圾化 使用移情映射技术，建立对目标用户的同理心 使用用户画像技术，综合用户调研结论，准确识别目标用户特征，瞄准其痛点与痒点 案例研讨与剖析（某型新能源MPV）：使用用户画像技术的“三要三不要” |
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Module 4产品的商业模式分析——明确产品的交付价值 本章开题：“做正确的事” Vs.“把事做正确”——新产品研发过程中需要完成的蜕变 如何确定数字化产品/系统的核心交付价值（俗称为“卖点”）？ 产品核心交付价值 = 面向C端用户的“应用价值” +面向组织自身的“成长价值” 确定“应用价值”（VOA）的“五点式”模型（定位点、痛点、尖叫点、引爆点和持续点），及其相关案例研讨与剖析 确定“成长价值”（VOG）的“小PEST模型” 综上，使用“五看三定”方法确定产品的战略控制点，确定产品的创新战略 使用“商业模式画布”分析和判断不同相关方、在不同层次上的对产品的诉求，初步完成产品概念的定义 勾勒出新产品的用户细分、价值主张、关键业务以及核心资源 初步的财务分析（营收） 以及，更为关键的，保证上述各要素之间呈现出“向外聚焦、向内对齐”的态势 |
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Module 5规划数字化产品的应用场景 开题：什么是场景？产品对用户时光（Lifetime）的占用情况 在明确产品的需求之前，得先明确产品的应用场景 实例展示与研讨实例展示与研讨——某型可穿戴产品的应用场景 使用“时间-人物-亚文化”的三维模型，构造产品的典型应用场景 产品应用场景的规划工具——思维导图、故事板、头脑书写 重点介绍“竞品分析”方法 以终为始——精挑细选竞品 多维视角——确定分析维度 网罗天下——收集竞品信息，测试竞品 抽丝剥茧——评估竞品分析的结果，用于规划自己产品的应用场景 使用“用户故事”技术，明确产品应用场景的三要素（who + what + why），描述和传递产品的典型应用场景 实例展示与研讨 |
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Module 6规划数字化产品的应用场景 如何有效剔除“伪需求”？使用“用户故事地图”技术 实例展示与研讨 如何判断场景的优先级？使用KANO模型平衡场景级需求，并设定场景的优先级 特别注意提炼其中的“商业价值”部分，并且保持与产品核心交付价值的一致性 按照“ΔX = 1”的原则，规划产品的路线图（RoadMap）——从需求到诉求，再到产品/系统的“建设主题” 案例展示与研讨：一般的，一个数字化产品/系统的“建设主题”可以是怎样的 沿袭产品/系统的“建设主题”，有效且有限地引导干系人的“期望值”，呈梯级分布规划产品的路线图（范围与建设内容） 结论：需求可以千变万化，产品可以千姿百态，用户的期望与要求可以千回百转，但是“主题”几乎是永恒的。沿袭这些“主题”，构造出属于自己业务领域内的“用户历程”模型，真正做到“有效引领用户” |
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Module 7数字化产品需求分析 需求规格化的主要目的：完整、一致、无二义和可测试 需求分析的基本原则：问题的识别、评估、平衡和综合 产品需求建模——使用符号化语言动态地描述需求 需求建模的方法之1：数据流图 需求建模的方法之2：实体－关系图 需求建模的方法之3：状态迁移图 使用自然语言，规格化产品需求的神器——用户用例（UseCase） UseCase所带来的“如来神掌”效应：区分“产品”与“用户”的边界 正反案例介绍与剖析：用户用例详细描述需求规格的实例 定义非功能需求的方法——“八元法” 案例演示：“好的”需求规格文档的样例分析 案例演示：“坏的”需求规格文档的样例分析 产品需求的命名规则 需求规格化文档的结构 |
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Module 8数字化产品的验证——针对MVP使用可用性测试方法 为什么产品经理需要关注可用性测试？用“是骡子是马拉出来溜溜”的方式改进数字化产品 案例研讨——可用性测试方法的操作步骤 通常可用性测试中可以发现的典型问题 可用性测试与传统的测试之间的区别 通常可用性测试中可以发现的典型问题 |
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Module 9 数字化产品的发布与推广策略 “四大要素法”确定产品的“抢滩策略”——“什么”、“谁”、“如何”和“哪里” “出售什么”——价值主张与整体解决方案 “向谁出售”——市场细分、目标市场与导入路径 “如何将产品推向市场”——渠道策略 “在哪里进行促销”——促销计划与沟通计划 引爆用户的三个基本“制高点” 亲昵用户的营销 “亲昵用户的营销”策略之实际案例剖析 优秀的产品表现 “优秀的产品表现”策略之实际案例剖析 卓越的产品运营 “卓越的产品运营”策略之实际案例剖析 产品推广运营策略——使用“维度方法”确定运营策略 常用的维度之一：“用户参与”维度 常用的维度之二：“产品表现”维度 常用的维度之三：“渠道与促销”维度 |
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Module 10 数字化产品的运行与生命周期管理 产品生命周期管理 在产品生命周期内收集和归纳改进意见，从而真正践行“精益产品开发”之“持续改善”思想 定量的评估方式 定性的评估方式 收集产品市场表现相关数据的方法——问卷调查、社交媒体、大数据、次级市场研究 度量产品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等 度量产品市场表现的“外向型”指标——转化率、日活跃用户数量、ARPU、同期群分析、DFC回报周期……等 产品退市安排 “真·实战”演练之8（16:10~17:00，包括各小组成果发表以及讲师点评）：各小组定义本产品在发布半年后的市场运营绩效指标，注意指标一定是既有“内向型”的也有“外向型”的 |
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