课程简介
在新产品开发的过程中，“产品的上市发布、推广运营与生命周期管理”将覆盖上述“上市发布”与“生命周期管理”部分。在这个过程中，产品经理将与产品研发团队、营销团队和运营团队精诚合作，在产品路线图的驱动下，团结协作完成如下工作：
确认产品的核心交付价值，树立产品的核心交付价值为产品研发团队、营销团队和运营团队一致的行动纲领；
紧紧围绕产品的核心交付价值，从“谁”、“什么”、“哪里”以及“怎样做”等4个维度确定产品推向市场的策略，确定产品运营的战略；
从目标市场上为产品获取新客户；
为产品留存老客户；
收集和分析数据，实时度量产品在市场上的表现，为产品的进一步改进提供输；
产品退市安排。
目标收益
培训对象
本课程的目标学员包括但不限于产品经理、产品负责人（PO）、产品运营人员、营销人员、高层管理者，以及在产品研发体系中承担需求分析的研发人员。
课程大纲
| Module 1产品上市发布、推广运营与生命周期管理 what & why |
把产品推向市场——产品的引入期、成长期、成熟期与衰退期 上述四大阶段等同于：让客户看见、看上、看好我们的产品，当然最后他们也会“看衰”产品 在上述四大阶段，产品推广/营销工作的重点 在上述四大阶段，产品运营工作的重点 To B产品的推广、营销与运营工作的独特性——BBR模型分析B端产品不同用户/客户的行为特征 实际案例剖析：正（好）/反（不好）案例的对比分析 To C产品的推广、营销与运营工作的独特性——“用户价值旅程”模型分析C端产品不同用户/客户的行为特征 产品推广运营与生命周期管理过程中所需要的技能地图 产品推广运营与生命周期管理过程对产品研发管理领域的技能要求 产品推广运营与生命周期管理过程对设计开发领域的技能要求 产品推广运营与生命周期管理过程对项目管理及团队管理领域的技能要求 产品推广运营与生命周期管理过程所需的软技能要求 |
| Module 2“谁”、“什么”、“哪里”和“怎样做”——确定产品的发布推广策略 |
第一步：正确理解用户/客户群体 市场细分、用户细分和抢滩策略 通过实际案例剖析，讲述“抢滩策略”的具体应用 继续使用该案例，概要讲述“正确理解用户细分”的三大步骤 研究市场，获取数据，及其可以使用的研究方法——访谈、焦点小组、业务流程梳理 聚合数据，分析行为，及其可以使用的研究方法——用户画像、移情映射 聚合用户，映射场景，及其可以使用的研究方法——工作流、竞品分析和“生活时光测试” 第二步：确定产品的价值主张 确定产品的核心交付价值 VOA：产品对C端用户的应用价值 VOB：产品对B端客户的商业价值 VOG：产品对研发组织自身的成长价值 确定产品核心交付价值的工具：Ansoff矩阵、产品的商业模式画布 确定产品整体的解决方案 第三步：确定渠道策略 常用的渠道——平面媒体、展会、论坛 第四步：销售计划 用户/客户参与，决战决胜，及其可以使用的研究方法——用户社区、产品论坛 沟通信息，快速反馈 分组演练1：各学员分组根据自己小组选定产品的实际情况，综合使用上述方法和技术，制作自己的产品在上市之前向内部其他部门宣讲时的介绍材料，要求明确： 产品的目标用户/客户 产品的核心交付价值暨核心卖点 产品的创新点（包括技术上的创新点与业务上的创新点） 产品触达客户的模式 |
| Module 3产品的市场营销与推广运营（上）——获取新用户 |
用户运营的三种最常见模型 RFM（消费金额，消费频率和最近一次消费的时间） 金字塔模型 正态分布模型 引爆用户/客户的三个基本“制高点” 亲昵用户的营销 优秀的产品表现 卓越的产品运营 “卓越的产品运营”策略之实际案例分析 “优秀的产品表现”策略之实际案例分析 “亲昵用户的营销”策略之实际案例分析 分组演练之2：各小组为自己的产品选择合适的引爆用户策略，确定产品首次推向市场时的产品演示方案，包括： 遴选“种子用户”的规则与方向 产品演示步骤与解说词 上述内容以文案的方式展示出来 |
| Module 4产品的市场营销与推广运营（下）——留存老用户 |
用户增长模型——从“用户满意度”到“用户忠诚度”，直到“用户粘度” 关注产品本身，改善用户体验 什么是用户体验？来自于工业设计 实例分析：如何评价用户体验 经营用户社区，提升用户参与感 实例分析：用户社区的形式、目的与价值 天生喜欢不平等——用户社区的等级机制 人人都爱DIY——“众包”，及其组织方式与管理要点 分组演练3：各组分别从“用户参与”维度出发，为自己小组演练场景中的的产品在推广期可以利用的1~2个“尖叫点” |
| Module 5产品生命周期管理 |
产品生命周期管理 在产品生命周期内收集和归纳改进意见，从而真正践行“精益产品开发”之“持续改善”思想 定量的评估方式 定性的评估方式 收集产品市场表现相关数据的方法——问卷调查、社交媒体、大数据、次级市场研究 度量产品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等 度量产品市场表现的“外向型”指标——单位用户收入（ARPU）、日活跃用户量、尖叫指数、上瘾指数……等 产品退市安排——“蛇蜕皮”策略 分组演练之4：各组确定各自产品投入市场后第一个月的度量项、第一个季度的度量项与第一个年份的度量项 度量项的计算公式与收集分析频率 度量项的分析方法、影响范围与使用方法 |
| Module 6 总结与答疑 | 答疑 |
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Module 1产品上市发布、推广运营与生命周期管理 what & why 把产品推向市场——产品的引入期、成长期、成熟期与衰退期 上述四大阶段等同于：让客户看见、看上、看好我们的产品，当然最后他们也会“看衰”产品 在上述四大阶段，产品推广/营销工作的重点 在上述四大阶段，产品运营工作的重点 To B产品的推广、营销与运营工作的独特性——BBR模型分析B端产品不同用户/客户的行为特征 实际案例剖析：正（好）/反（不好）案例的对比分析 To C产品的推广、营销与运营工作的独特性——“用户价值旅程”模型分析C端产品不同用户/客户的行为特征 产品推广运营与生命周期管理过程中所需要的技能地图 产品推广运营与生命周期管理过程对产品研发管理领域的技能要求 产品推广运营与生命周期管理过程对设计开发领域的技能要求 产品推广运营与生命周期管理过程对项目管理及团队管理领域的技能要求 产品推广运营与生命周期管理过程所需的软技能要求 |
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Module 2“谁”、“什么”、“哪里”和“怎样做”——确定产品的发布推广策略 第一步：正确理解用户/客户群体 市场细分、用户细分和抢滩策略 通过实际案例剖析，讲述“抢滩策略”的具体应用 继续使用该案例，概要讲述“正确理解用户细分”的三大步骤 研究市场，获取数据，及其可以使用的研究方法——访谈、焦点小组、业务流程梳理 聚合数据，分析行为，及其可以使用的研究方法——用户画像、移情映射 聚合用户，映射场景，及其可以使用的研究方法——工作流、竞品分析和“生活时光测试” 第二步：确定产品的价值主张 确定产品的核心交付价值 VOA：产品对C端用户的应用价值 VOB：产品对B端客户的商业价值 VOG：产品对研发组织自身的成长价值 确定产品核心交付价值的工具：Ansoff矩阵、产品的商业模式画布 确定产品整体的解决方案 第三步：确定渠道策略 常用的渠道——平面媒体、展会、论坛 第四步：销售计划 用户/客户参与，决战决胜，及其可以使用的研究方法——用户社区、产品论坛 沟通信息，快速反馈 分组演练1：各学员分组根据自己小组选定产品的实际情况，综合使用上述方法和技术，制作自己的产品在上市之前向内部其他部门宣讲时的介绍材料，要求明确： 产品的目标用户/客户 产品的核心交付价值暨核心卖点 产品的创新点（包括技术上的创新点与业务上的创新点） 产品触达客户的模式 |
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Module 3产品的市场营销与推广运营（上）——获取新用户 用户运营的三种最常见模型 RFM（消费金额，消费频率和最近一次消费的时间） 金字塔模型 正态分布模型 引爆用户/客户的三个基本“制高点” 亲昵用户的营销 优秀的产品表现 卓越的产品运营 “卓越的产品运营”策略之实际案例分析 “优秀的产品表现”策略之实际案例分析 “亲昵用户的营销”策略之实际案例分析 分组演练之2：各小组为自己的产品选择合适的引爆用户策略，确定产品首次推向市场时的产品演示方案，包括： 遴选“种子用户”的规则与方向 产品演示步骤与解说词 上述内容以文案的方式展示出来 |
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Module 4产品的市场营销与推广运营（下）——留存老用户 用户增长模型——从“用户满意度”到“用户忠诚度”，直到“用户粘度” 关注产品本身，改善用户体验 什么是用户体验？来自于工业设计 实例分析：如何评价用户体验 经营用户社区，提升用户参与感 实例分析：用户社区的形式、目的与价值 天生喜欢不平等——用户社区的等级机制 人人都爱DIY——“众包”，及其组织方式与管理要点 分组演练3：各组分别从“用户参与”维度出发，为自己小组演练场景中的的产品在推广期可以利用的1~2个“尖叫点” |
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Module 5产品生命周期管理 产品生命周期管理 在产品生命周期内收集和归纳改进意见，从而真正践行“精益产品开发”之“持续改善”思想 定量的评估方式 定性的评估方式 收集产品市场表现相关数据的方法——问卷调查、社交媒体、大数据、次级市场研究 度量产品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等 度量产品市场表现的“外向型”指标——单位用户收入（ARPU）、日活跃用户量、尖叫指数、上瘾指数……等 产品退市安排——“蛇蜕皮”策略 分组演练之4：各组确定各自产品投入市场后第一个月的度量项、第一个季度的度量项与第一个年份的度量项 度量项的计算公式与收集分析频率 度量项的分析方法、影响范围与使用方法 |
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Module 6 总结与答疑 答疑 |
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